讲讲中国保健品的发展故事

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保健品进入中国发展近30年的时间，前后出现了广告销、直销、会销、体验销等营销模式。

在消费升级、市场对保健品认知混乱、竞争加剧的当下，哪种营销模式可以助力保健品企业实现新飞跃？

广告销首先是被夸大的疗效与消费者食用感受的冲突，随着食药监局监管的持续增强，整治突出、夸大疗效的保健品，这让许多企业突然间找不到自己产品的卖点了；其次是，巨额的广告费和不确定的市场传播效果间的冲突，让许多中小型企业望而却步。当下许多靠广告起家的保健品在市场中早已难寻踪迹，靠夸大疗效的广告营销模式被终结了。

直销模式是个外来品，至今许多人难分清直销与传销的分别，近几年国家重拳打击传销，建立了打击传销工作的长效机制，起初人们对传销的认知是“忽悠”，目前已经上升到“骗”，这种认知会多少会影响直销行业，尤其是没有建立品牌的直销产品，难免会产生抵触情绪，这就形成了市场认知与直销模式的冲突，在这种认知下，直销行业的发展举步维艰。

会销从2004年左右开始，会销走到今天已经穷途末路，靠着免费礼品的模式，打一枪换一个地方，无法建立基础市场，一锤子买卖终究做不长久。从一线到二、三线城市，会销的最后一站是乡村，由2019年春节前夕权健事件引发的行业风暴，在家春晚对保健品的关注“升温”，同时在国家的“百日行动”整治和媒体大量报道中，消费者对会销保健品已经有了较强的免疫力，这个免疫力和会销模式间的冲突，迫使着靠做会销的发展的企业转型。

体验销体验营销的核心：一是快速激发消费欲望；其次是打造健康的生活方式。具体方法是，让目标消费群试用产品的保健效果，组织工业旅游、景区旅游等强化对保健产品及企业的认知、认同，快速激发其消费欲望，同时传递健康的生活方式，培养深度消费群，是当下比较热门的保健品营销模式。

在大多数城市，围绕菜场、超市大卖场周边的保健品与保健仪器体验店扎堆出现，每天早上有大量的中老年消费者到店体验产品，店内几乎都张贴着组织老年人们集体旅游的照片。许多保健品企业，通过终端+工业旅游强化产品的认知和体验，得到快速发展。

但是许多企业走进了体验营销的误区，把当日的成交量作为衡量体验营销的唯一标准，市场对体验营销期望和成交量为王的冲突，正在毁了这个营销模式。

比如，邀约50人到工厂旅游、体验产品，许多企业的营销重点，只是生硬的给每个销售员制定销售目标，成交率不低于30%等，忽略了体验营销的本质是建立以产品为核心的生活方式，培养深度消费群，在这种销售指标下，根据“峰终定律”消费者最后的感受只能是听了一天的产品推销课，再无其他，这就成了变相的会议营销。

销售指标要定，是否建立生活方式的指标更要有，在消费升级下，保健品行业已经告别爆发式增长的阶段，稳扎稳打、做深做透市场，持续提供货真价实的产品和真诚如一的服务才是这个行业的出路和未来。

消费者同时也是传播者，是否建立生活方式和培养一大批深度消费者，才是衡量的体验营销的标准。

养生指南服务中心就提供体验服务，体验店目的是让读者和客户体验产品的功效，根据产品本生的功能是否能使其身体却有改观，是否可以真正解决客户的真正问题。

通过体验，把产品和服务推介给需要的人群，推荐给有用的人群，这样才能培养出深度消费群，通过他们的示范效应“老带新”，最终形成口碑效应，这也是养生指南服务中心能发展的今天的根本原因之一。

体验营销是建立治未病的生活方式，未来保健品营销必须回归其治未病的本质，无论是国家的管控，还是人们对保健品的认知，保健品都很难再靠疗效制胜，保健品是一种呵护健康的生活方式，比如，局部的血管里的血脂凝固，超过血管空间的70%时，人体就会发生高血压等症状，这时应该是去医院诊治，而辅助降血脂保健品的作用是在血管没有血脂凝固、或是少量凝固时，保持血管健康，大大降低血脂大面积凝固的现象出现。

如何以产品为核心，建立血管健康的生活方式，就是这类保健品体验营销本质，才是保健品行业营销的方向。保健品不是病态人群的专属品，而是保持健康的生活方式，别放错位置。

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