保健品的品牌宣传和消费认知正在快速变化（丰富内涵）

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什么是功能性食品功能性食品内涵泛化，「面子」与「里子」双重创新，满足用户个性化需求，与「日常餐饮」概念相对。

传统意义上的功能性食品，其实就是我们日常所说的「保健品食品」——具有特定营养保健功能，适宜于特定人群食用，具有调节肌体功能，且不以治疗为目的。

从法律法规上说，其必须符合四点要求：无毒、无害，符合应有的营养要求；其功能必须是明确的、具体的，而且经过科学验证是肯定的。同时，其功能不能取代人体正常的膳食摄入和对各类必需营养素的要求；功能性食品是针对需要调整某方面机体功能的特定人群而研制生产的；它不以治疗为目的，不能取代药物对病人的治疗作用。

功能性食品可为健康人群预防性地补充营养素，也可为生理功能异常人群促进康复进程。其与药品的主要区别在于：安全要求更高；无需处方，可自由摄取；无法替代药品的治疗作用。依据法规，功能性食品必须经过国家食品药品监督管理总局认证，并标注醒目的“保健食品”字样。

时至今日，无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知，“功能性食品”的内涵已丰富了不少，主要体现在：

产品层面差异化，在过去，保健食品的功效及有效成分配方都较透明，部分核心品类在供应链端的同质化程度极高，以缓解疲劳、提升睡眠质量的口服液这一产品形态为例，各家几乎都是将糖浆与高度趋同的有效成分进行灌装，除了口味上的微调外，差异微乎其微，渠道能力和营销物料往往成为了决定市场占有率的核心要素。但如今，产品形态增添了许多新的变化，从口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片等，开始增加了软糖、乳制饮品、冰淇淋等“不那么像保健品的保健品”，这些差异化在消费者端的感知极为强烈，甚至一个在社交媒体上“易成图”的精心包装，都能快速打响知名度，抵上许多宣发资源。

另一方面，「面子」之下，「里子」也出现了大量技术驱动的创新：用甜味剂减少糖分，人造肉替代红肉，生物活肽得到广泛应用，人参、红枣、薏米等传统保健食材的新吃法也层出不穷。这些创新，或在口味上投其所好，或在功效上提升明显，或在品牌调性上引人共鸣，市场化能力快速得到了初步验证。产品形态和有效成分的双重创新，使得产品层面出现了大量的差异化，有力推动着市场的发展。

受众需求多样化，国家食品药品监督管理总局在2016年曾更新了保健品的功能范围，涵盖以下27项：增强免疫力；辅助降血脂；辅助降血糖；抗氧化；辅助改善记忆；缓解视疲劳；促进排铅；清咽；辅助降血压；改善睡眠；促进泌乳；缓解体力疲劳；提高缺氧耐受力；对辐射危害有辅助保护功能；减肥；改善生长发育；增加骨密度；改善营养性贫血；对化学性肝损伤的辅助保护作用；祛痤疮；祛黄褐斑；改善皮肤水份；改善皮肤油份；调节肠道菌群；促进消化；通便；对胃粘膜损伤有辅助保护功能。

即使是在4年后的现在看来，这27项功能也显得非常齐全，涵盖了几乎所有热门功效。然而用户的需求并不止于功能性。在真实世界中，用户需求是一个复杂的命题，品牌对这一命题的交付便是用户体验。

品类的发展，其实是用户体验的进化过程。若将用户体验拆解开来，并为每一项赋予不同权重，可大致可以表述为：用户体验 = A×产品 + B×营销 + C×渠道 + D×服务 + E×场景 + F×社群 + G×价格。这其中，产品的因素非常重要，也往往在整个用户体验中占有较高的权重。但是品类发展是一个螺旋上升的过程，产品力创新时常阶段性地遇到瓶颈，而且用户体验也并不总处于产品力权重至上的时期。

从功能性食品来看，我们在进行行业研究与用户调研时发现，用户的需求非常多元：有时在于价格「接地气」、「长期复购不心疼」；有时在于「购买方便」、「激发冲动消费」；有时在于「携带方便」、「可与亲友分享」；也有的时候，在于「自我实现」、「品牌理念的认同」。这些需求与产品的关联度较低，而与价格、渠道、服务等其他要素更为紧密，对这些需求的响应能够很好地提升用户综合体验，进而体现在知名度与销售状况上。

前述产品层面的差异化，其实便是受众需求多样化激励品牌方创新的结果；用户需求多样化的另一个必然结果便是，营销、场景、社群等因子的创新，有时能比产品的创新撬动更高的增长杠杆。

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