保健行业如何重获公众信任（这点你必须知道）

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11月12日，国家市场监督管理总局发布《保健食品命名指南（2019年版）》（以下简称《指南》），明确保健食品名称不得涉及疾病预防、治疗功能，不得误导、欺骗消费者，不得含有明示或者暗示疾病预防、治疗功能的词语。

不得暗示治疗功能

根据《指南》，保健食品的名称由商标名、通用名、属性名依次排列组成，须遵循一品一名原则。《指南》规定，保健食品名称不得含有人名、地名、汉语拼音、字母及数字等，但注册商标、对于通用名本指南另有规定的除外，并明确了保健品商标名、通用名不得含有的11项内容，包括虚假、夸大或绝对化的词语；人体组织、器官、细胞等词语；人名、特定人群等词语；地名词语；保健功能名称或与表述产品保健功能相关（近似、谐音、暗示、形似等）的文字等等。

在保健食品名称中商标名申报与审评要求中，《指南》明确，一个产品只允许使用一个商标名。使用注册商标的，在商标后加“牌”或在商标右上角加“”，使用非注册商标的，在商标后加“牌”。商标应符合《办法》第五十七条且注册商标应在核定使用范围内，不得明示或暗示（含谐音字、形似字等）保健功能。

在保健食品名称中通用名申报与审评要求中，《指南》规定，通用名应以产品原料名称来命名。原料名称应与国家标准规定的内容一致；没有国家标准的，应与地方标准、行业标准等规定的内容一致，属常见口服药品剂型的，按《中国药典》制剂通则规定的属性名命名。如“田七”应规范为“三七”。通用名以原料简称命名的，其简称不能产生歧义、误导，或组合成违反其他命名规定的含义。如灵芝、丹参，不宜简称为“灵丹”。保健食品为多种原料复配的，应以主要原料的名称或简称作为通用名，原则上不宜超过三种原料。

另外，根据《指南》要求，同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品；不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。针对营养素补充剂产品，如果标注特定人群（如年龄段）的，应与适宜人群保持一致，但不得标注与表述产品功能相关的词语。同一配方是指产品的原料、辅料的种类及用量均一致的情形。同一名称是指产品商标名、通用名、属性名均一致的情形。

保健食品名称特殊标注的申报与审评要求为：标注的必要特性应有充足的依据。需要标注以区分必要特性的，应在属性名后加括号规范标注。如产品配方中使用香精，可标注对应的口味。使用多个香精的，产品名称选择口味时，仅可选择其中一种主要香精对应的口味。如XX牌XX片(菠萝味)。针对营养素补充剂产品，如果标注特定人群(如年龄段)的，应与适宜人群保持一致，但不得标注与表述产品功能相关的词语。如XX牌XX片(7-10岁)。

重建公众对保健食品的信任

记者注意到社会上对保健品任存在极端、错位的认识，“保健品和保健食品是骗人的，对健康毫无作用”、“保健品和保健食品应该全部取缔”，实际上，保健食品是具有特定改善人体机能作用的食品，能降低疾病风险，不能代替药物治疗疾病。

今天的营养品行业面临最大的危机还是信任危机，整个行业发展任是“内忧外患”，由于行业存在欺诈消费者、虚假宣传等违规销售行为，导致社会对保健食品功能的否定。

想要扭转这种结果，首先必须明确明确保健品的定位，有利于强化企业主体责任，规范保健品市场发展。其次保健品在广告宣传措辞、用语上有待进一步规范。此外保健品公司须加强自律、遵纪守法、规范经营，合理引导消费者，促进行业健康有序发展。

广告的本质在于向消费者提供真实、完整、可靠的信息。虚假宣传是保健品行业长期以来的顽疾，对此必须引起高度重视并进行综合治理。一方面，需要完善《食品安全法》《广告法》《反不正当竞争法》《直销管理条例》等涉及保健品行业的立法规定；另一方面，还应加大执法力度，形成监管部门加强行政监管、行业强化自律、企业规范经营、公众发挥监督作用的社会共治局面，从源头上治理保健品行业乱象。

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