同样是卖保健品（顾客凭什么买你的）

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同样是开餐馆，有的人做了几十年，还是街边那一家小店，有的人却能在短短数年间将其打造为连锁店，开遍全国。各行各业都有这样的例子，即使是一根小小的油条，有人炸了一辈子，还是在街边卖油条，可有人却能做成永和豆浆。

是什么原因造成这种差距？门口大爷的油条不够美味？还是大爷起得不够早？显然都不是，事实上，差异的实质是没有找到撬动销量的发力点。

再举个例子，在空调领域，美的、海尔的销量和利润率远低于格力，真的是因为它们的产品差很多吗？而且，普通的消费者是如何判断哪家的产品更好的？既不能拆开看材料，也不能试用做比较。

其实，相比美的、海尔，格力真正胜出的不是产品品质，也不是产品技术，而是找到了真正撬动销量的发力点。

永和豆浆在想买豆浆的潜在顾客心中建立起了“大品牌豆浆”的认知，格力在想买空调的潜在顾客心智中建立起了“第一空调”的认知，从而带来了“心智预售”。

也就是当顾客想买某一品类的商品时，首先会想到这个产品，他在逛街没出门之前、去电商没打开网页之前，就已经决定要买这一指定产品，所以，很多企业已经输在起跑线之前了。

顾客在购买你的产品之前，通常会先问三个问题：

第一，你是什么？

这个问题，问的其实是你的品类。比如，可口可乐是可乐品类，农夫山泉是矿泉水品类，格力是空调品类。

只有明确了品类，并使自己的品牌建立起在该品类的认知，顾客才会反向地，在想买可乐时就会想到可口可乐、想买矿泉水时就会想到农夫山泉、想买空调时就会想到格力。

产品只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。但这里面会有一个“坑”，很多大品牌的失败，都是因为掉进了这个坑里。

方太曾经的Slogan是“方太，高端厨电专家与领导品牌”，开始是对销量有促进作用的，因为“有传播胜无传播”；但当竞争对手也开始做广告并大力宣传时，比如“老板，大吸力油烟机领导品牌”，形势马上发生了逆转，老板品牌大火，方太品牌没落。

这背后的奥秘就在于：“油烟机”是真品类，通过广告传播，当用户想要买“油烟机”时就会选购方太；而“厨电”是伪品类，用户根本不知道“厨电”是什么，更不会有这方面的购买需求，就没有场景主动想到方太。

天图投资的冯卫东说过：伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。这既是无用功，也注定了传播费用的浪费。

现在已经家喻户晓的海底捞，依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”，就是为了明确品类，从而有效对接顾客需求。

第二，有何不同？

顾客知道你是什么之后，接下来想知道的就是你跟其它品牌相比，有什么优势或差异。这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解和在乎的特点。

比如，听到“恒大冰泉，一处水源供全球”的广告，大多数顾客都会问出“那又怎样”，因为对顾客来说，“一处水源供全球”对他来说没有意义，显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”的说法。

第三，何以见得？

当品牌回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此需要品牌拿出有力的证据，即“信任状”。

信任状的事实不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数中国人的认知事实。

那么，顾客判断品牌定位的可信度，会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三类信任状。

第一类：品牌的可信承诺。

即能够降低顾客购买风险的承诺。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃，或是像“先尝后买、不甜不要钱”这样的告示。这种公开承诺能降低顾客的疑虑，提高销售效率。

例如，京东的“七天无理由退货”、百果园承诺的“不好吃无条件退款”，就让顾客对京东的商品、百果园的水果品质产生了信任感。

第二类：顾客能够自行验证的事实。

包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象，以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在哪些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等等。

比如去旅游时，要找一家美食餐厅，就会选人多、排队的餐厅，而不是门可罗雀的餐厅。

因此，产品本身通常是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌，但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋，顾客就很难相信品牌是高端品牌。

除此之外，品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌，但在渠道和媒介中的能见度很低，顾客就会认为它的领导地位不可信。

比如，某个品牌定位成“顶级奢侈品”，但在顶级的商场、时装周都不能获取到这个品牌的信息，那么就可判定这是一个自封“顶级”的冒牌货。

像星巴克、7-11、百果园这样的品类领导品牌，市场能见度就非常高，因为它们各自在中国市场都有数千家门店，所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。

第三类：权威第三方的证明。

权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的，能够提升品牌的保障价值和彰显价值。

包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力客户的认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等等。比如中华老字号，欧盟CE认证，米其林餐厅认证，“双11”销量排名，奥运会指定供应商等。

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