青青稞酒2020年半年度董事会经营评述

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青青稞酒2020年半年度董事会经营评述内容如下：

一、概述

2020年，是推进公司“提升管理力、增强竞争力”三年计划的“管理突破年”。公司经营层全面贯彻“营重于销、市场聚焦、强化激励、深化管理”年度经营方针，以“思想突破、激励突破、营销突破、绩效突破、质量突破、文化突破”六大突破为抓手，以青稞产业振兴为契机，提升企业内部实力，抓住市场外部机遇，全面开展2020年上半年各项工作。2020年上半年，公司实现营业收入35,394.53万元，较上年同期下降34.65%，利润总额-3,908.84万元，实现归属于上市公司股东的净利润-3,506.64万元，实现税金9,610.99万元。（一）青稞酒品类方面1、品牌传播深化体育营销，公司继续加强与环青海湖国际公路自行车赛的深度合作，举行了“环湖赛嘉年华”活动，让“体育+”成为天佑德品牌纵深发展新引擎、新动力。2、产品开发报告期内，公司产品管理的总方针是全面推进公司产品瘦身计划，精简产品线，聚焦产品力，梳理退市116个产品。产品开发方面，秉承2019年产品决策委员会关于“储备一批、开发一批、推广一批、退市一批”的原则，结合当前行业发展趋势和自身市场需求，开发了高档光瓶酒互助白青稞、42度五星天佑德，并对核心产品出口型天佑德升级系列、四星天佑德从包装设计、酒体风格、防伪溯源等各方面进行了升级。3、市场拓展在“营重于销、市场聚焦、强化激励、深化管理”的年度经营方针指引下，进一步将资源聚焦在青甘两省市场，并制定了青甘一体化发展战略规划；一方面，将青甘两省的业务单元细分为六大片区，强化了大区软硬件配置和决策，提高一线作战单元的综合能力和响应速度。另一方面，逐步统一了青甘地区的核心产品、组织建设及营销模式等，构建青甘一体化联动效应。坚持以青稞酒主营业务不动摇，以“资源聚焦战略”为核心，以“青甘一体化”营销战略推进为主线，以青海省委省政府“青稞振兴计划”实施为契机，不断夯实青海根据地市场消费基础及销量提升路径，着力推进甘肃及西北区域市场发展；同时推进经营管理能力和酒体品质提升。从产品、品牌方面着力构建天佑德青稞酒深度发展脉络体系。第一，持续推进产品“聚焦化、精准化”，按照公司“五大品牌”不同战略定位，对现有产品结构进行了全面梳理，逐步对116个滞销、战术、纪念类品项进行退市，突出和强化天佑德品牌的核心地位，同时在青海市场对八大作坊等战略支撑品牌进行梳理和赋能。此外，升级开发出口型系列和红四星，以迎合各品牌目标消费人群的多元化、多层次饮酒需求，以此提升品牌好感度和产品竞争力。第三，持续推动品牌传播“互联网数字化”，充分利用直播平台打造“透明工厂”，全面透明展现公司从原粮种植、收储、酿造、灌装、物流等全环节，让消费者放心消费。同时，逐步减少传统媒体的硬广投放，加大优质内容产出和传播，不断提高青稞、青稞酒和天佑德青稞酒的知晓度和认可度。4、技术研发工作报告期内，公司以提升青稞酒品质为目标，在酿造工艺优化、酒体质量提升、酿造微生物基础研究、标准创新等方面取得了一定突破。由公司牵头制定的中国酒业协会团体标准《青稞香型白酒》（标准号：T/CBJ2106-2020）已于2020年2月16日正式实施，为青稞酒走向全国、走向国际，树立“中国白酒第十三大香型”奠定了坚实的基础；2020年3月，青海省卫健委对公司主导起草的《青稞酒》食品安全地方强制标准批准立项并实施。2020年4月，政府牵头公司协助正式成立了互助县青稞酒业协会，协会的成立将进一步促进青海省青稞酒产业健康有序发展；2020年5月，公司通过青海省科技型企业复审，获得91.7分的优秀成绩。2020年6月，在中国国际酒业博览会（线上），天佑德“零号酒样”获得2020年“青酌奖”。2020年7月，与江南大学合作完成的“白酒挥发性风味数据库的构建及青稞酒风味特征研究与应用”项目获得2019年度中国酒业协会科学技术进步奖二等奖。2020年7月9日，青海省批准公司成立“企业科技协会”，并授牌。报告期内，持续推进青稞酒品质提升工作。一是持续推进酒体盘勾工艺和酒体升级改造工作，使酒体更绵柔、协调，酒体更稳定；二是优化青稞酒发酵周期，进一步提高优质品率；三是持续开展大曲品质提升研究，使大曲糖化力和液化力趋于稳定，青稞原酒的品质也更加稳定。报告期内，公司继续开展酿造机械化、智能化研究工作。一是采用自动摊凉加曲设备，实现酒醅入窖温度的精准控制和辅料添加的均匀准确，在操作中更能满足“稳、准、细、净”的工艺要求，酒质酒率更加稳定；二是采用窖池物联网在线温度检测系统，实现了窖池酒醅发酵过程中的温度在线监控，为优化工艺参数和跟踪窖池酒醅发酵过程提供了理论数据支撑；三是曲房温湿度物联网控制系统应用，实现了制曲过程温湿度变化的可追溯，达到了稳定和提高大曲质量的目的。（二）葡萄酒品类方面继续坚持以“稳步发展-变革图新”为总体发展基调，借助各方力量，推动马克斯威的转型和变革，全力以赴地推动品牌建设和市场建设。坚持以酒庄酒为中心，同时开发高性价比产品，迎合中国消费者的口感；以纳帕酒庄酒为核心，坚持品牌化路线，逐步将马克斯威打造成为中国市场纳帕葡萄酒的代表；确定马克斯威品牌口号：“朋友相聚碰杯，开瓶马克斯威”。通过活动引导建设自己的流量池；通过情感共鸣积累有效消费者，进行社群裂变。通过新媒体造势传播，形成与消费者的心智共振。对渠道也进行了变革，由原来的以“店”为终端逐渐向现在的以“人”为终端转变推进。以新思维与新方法开辟全新渠道，包括第三方的线上与线下平台，力求在费用投入不高的情况下，实现开发更多的渠道；变革天佑德+模式为马克斯威+模式，采用新老经销商联合模式，在稳固原有经销商基础上，开发背后有团购资源的核心终端店为特约经销商，形成县市级市场1+N的经销体系；增加异业+模式，上半年已经执行的有与连锁鲜花店、连锁蛋糕店、连锁水果店、名车俱乐部、樊登读书会、旗袍协会、早教中心等的异业合作；增加消费者+模式，上半年已经执行的有MAX葡萄酒俱乐部会员制营销、马克斯威酒庄密使推广营销、无底薪业务员社群裂变营销；逐步搭建线上分销平台，现有马克斯威有赞商城、中酒分销网店、直播带货等。（三）中酒网业务、新零售业务、消费者数字化运营方面中酒网业务方面：2020年上半年，中酒网通过与茅台酱酒公司的深度合作，在主流电商平台开设了茅台、赖茅品牌专卖店，抓住了酱香酒风口，提前做好了“1+N”（1个卖场旗舰店+N个名品专卖店）的店铺布局。积极推动与其他香型头部知名酒企的合作，带动未来整体销售业绩提升。建立天佑德厂区直播间、完善自主直播体系，尝试外部中腰部主播带货、探厂活动，进一步提升天佑德的品牌曝光度。为避免线上线下产品冲突，逐步区分产品，引入天佑德年份酒概念，取得了良好成效。新零售业务方面：报告期内，通过加强新零售模式的深入探索，尝试新的模式运营，通过百万粉丝公众号进行引流、异业联盟合作探索、线上平台进行分单等模式，加强公司与连锁门店之间的深度合作，创造良好的新零售模式生态圈，促进和提升公司及连锁门店的效益。同时，在青甘大环线旅游区多点布局旅游体验店，把品牌建设与销售工作有效融合。消费者数字化运营方面：以数字化运营为手段，从追求渠道、终端的销售动作向消费者深度运营转变。建立消费者思维，通过强化数字化经营意识，培养各个岗位员工对数字化的敏感与应变能力。优化升级工业游，对不同消费者进行分模块垂直化管理。提高媒介广告效能，对传统媒体投放深度细化管理。新媒体丰富内容策划以及传播途径，有效推进公司口碑提升。对云码、专卖店已获取客户数据进行详细分析，逐步补全消费者画像，做到了解客户、服务客户的目的。（四）企业文化建设编撰《文化营销手册》、修订《文化理念读本》，并通过内训师宣讲等形式落实各部门的文化宣贯工作。编纂、发布天佑德人（管理优化报）前三期，通过宣贯公司大型活动、管理变革、正能量事件、管培生成长经历等，营造正确、到位、简单、快乐的企业精神。（五）人力资源管理方面对营销中心组织架构进行了优化，以青甘一体化战略为目标，设置消费者数字化运营部、市场部、销售部、营销中心办公室、北京公司及各事业部，并结合“大前台、中中台、小后台”原则对销售大区、事业部的岗位编制进行了梳理。在年度、月度绩效考核基础上进行薪酬调整，一方面，按照员工在超标准或超额完成工作的情况下，设立季度奖金、年度奖金、单项奖金；另一方面，年终奖金以奖金包形式进行集中分配，包含年终奖、年终利润分成、单项奖金等。开设《量见-云大学》线上课程，丰富了培训形式；完成第一轮省外经销商培训，加强了经销商对公司文化、产品的了解。（六）信息系统建设方面对已上线的ERP系统、WMS系统、OA系统、费控系统、E-HR、MIS系统、品酒及检测系统进行持续优化、功能逻辑的完善，实现各个业务系统间的主数据同步。梳理并设计公司数字化营销SCRM系统架构蓝图方案和业务中台实现方案，包括积分中心、会员中心、活动中心的统一管理和各个平台间的数据共享包括前端APP、旅游特通小程序、团购定制等各个业务之间的积分、会员、活动数据共享，并已完成整体开发进度的50%；推进公司的产品溯源平台建设，产品溯源系统正式上线运行，完善产品溯源从成品酒、半成品酒、酒体、原酒酿造、大曲、原粮的完整业务链条追溯；完善产品防窜货管理，实现质量可追溯，为营销赋能。实现门店业务数据、渠道订单数据、ERP原粮原酒数据、消费者扫码动销数据的集成，对会员信息、粉丝信息、原酒动态信息、原粮存储信息、消费者扫码动销信息进行数据建模，并完成数据中台的搭建和数据清洗，数据大屏的展示内容开发。

二、公司面临的风险和应对措施 1、公司面临的风险 （1）受新冠疫情的影响，聚餐聚饮受到限制，当期消费需求减少，公司当期销量明显下降。 （2）因国内消费格局变化，渠道、消费场景多元化，销售费用投入比例上升，短期内对公司利润有影响。 （3）中美关系紧张，经济往来存在不确定性，对将会对公司葡萄酒业务推广产生不利影响。 2、应对措施 （1）加强消费者运营，通过活动宣传、网络直播、网络促销推动来吸引消费者，同时提升品质获取口碑和美誉度；全面统筹并深化推进“134235”营销动作落地，即1个中心工作（消费者）、3项市场基础（产品、团队、渠道）、4档节令活动（春节、春耕、端午、中秋）、2大渠道革新（团购、天网工程）、3项管控措施（价格、渠道、秩序）、5种革新方法（常规消费者、品鉴会、回厂游、包厢、产品体验），以此为核心统一市场营销工作步调并进行市场开发资源配称，促进市场开拓向心力和青稞酒营销模式形成。 （2）强化品牌战略，以品质宣传引领品牌舆论制高点，在青海省内商超、核心酒店等消费聚集点完成80台以上广告机投放；联动政企资源推动落地20场以上青稞行动；从源头分析梳理并完成天佑德广告语策划和调整；在销售费用管理上，对渠道和终端费用进行有效管控，公司在营销上将保持持续投入，聚焦政策投放，努力提升销量，从而业绩得到改善。（3）关注政策变化，通过调整业务计划尽可能降低风险。推进合伙人销售，向以“人”为终端转变推进，构建直接面向C端的线上销售平台（如APP或小程序），针对C端会员开展线上线下营销，并在全国运作“经理人”模式。实施精准化招商,构建全国经销体系，开发意向酒商专属酒标产品，推动定制化营销服务；将背后有团购资源的核心终端店发展为特约经销商，形成县市级市场1+N的经销体系。 （4）逐步打造青稞酒技术体系，同时引进卓越绩效管理评价模式，优化产业链管控，并深化开展企业文化落地、信息化建设、制度流程管理、任职资格体系完善、员工积分制管理等，在降本增效、开源节流的基础上持续提升企业内部实力。

三、核心竞争力分析 公司拥有悠久的酿造历史、独特的酿造原料、独特的大曲配料、天然无污染的酿造环境、传统的酿造工艺及品类品牌优势等六大优势所组成的核心竞争力。报告期内，公司核心竞争力未发生不利变化。同时，公司核心竞争力不断提升。 2020年，公司拥有国家级品酒师人数221人，拥有“白酒工匠大师”1人，拥有国家级白酒评委2人，中高级工程师30余人。由公司牵头制定的中国酒业协会团体标准《青稞香型白酒》（标准号：T/CBJ2106-2020）已于2020年2月16日正式实施，为青稞酒走向全国、走向国际，树立“中国白酒第十三大香型”奠定了坚实的基础；2020年3月，青海省卫健委对公司主导起草的《青稞酒》食品安全地方强制标准批准立项并实施。2020年4月，政府牵头公司协助正式成立了互助县青稞酒业协会，协会的成立将进一步促进青海省青稞酒产业健康有序发展；2020年5月，公司通过青海省企业技术中心复审，获得91.7分的优秀成绩。2020年6月，在中国国际酒业博览会（线上），天佑德“零号酒样”获得2020年“青酌奖”。2020年7月，与江南大学合作完成的“白酒挥发性风味数据库的构建及青稞酒风味特征研究与应用”项目获得2019年度中国酒业协会科学技术进步奖二等奖。2020年7月9日，青海省批准公司成立“企业科技协会”，并授牌。来源: 同花顺金融研究中心

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